4月29日晚,海爾智家發布2021年一季報。報告顯示,海爾智家一季度實現營業收入548億元,同比增長27%。其中,海外收入同比增長24.6%,經營利潤同比增長135%。
整體業績表現看,海爾智家不僅延續了2020年下半年業績增長趨勢,相對19年同期來看業績同樣表現出色,整體業績表現超市場預期,海爾智家進入業績兌現期的這個判斷正在逐步得到驗證。
我們認為在一眾數據中,海爾智家Q1財報最大的亮點在于海外經營利潤同比增長135%。其中,高端產品持續領跑海外市場,收入增幅40%以上,并在20多個國家進入TOP3。
這數據的背后是行業的最大看點之一——品牌出海。
品牌出海是中國家電行業的中長期投資機會
隨著這幾年家電企業紛紛出海,中國企業的海外收入占比突出,中國已經成為家電大國,不過在家電強國上還有很長的一段路需要走。在數據上的表現在于海外市場中國家電品牌的份額遠低于產量份額。
而中國要成為家電強國就必須從海外貼牌代工的低毛利陷阱中走出,自主創牌是分享產業鏈最豐厚利潤的必經之路。
中金家電首席何偉也認為中國家電的機會在于品牌出海,他認為:“家電的出口,需要區分代工出口與品牌出海兩個概念。“
從產業全局來看,中國品牌已經具備非常明顯的競爭優勢了。以產品創新為例,過去的十年中,中國企業一直在進行研發和產品升級,雖然不一定能夠帶來立竿見影的突破,但中長期效果是非常明顯的。如冰箱、洗衣機,現在的外資品牌和十年前的沒有太大差異,現在外資品牌在中國冰箱、洗衣機高端市場的地位也已經讓位給卡薩帝,卡薩帝的產品再反向輸出到歐美市場。
中國品牌在新興品類的產品創新優勢更明顯,中國正在享受工程師紅利,中國的創新速度領跑全球。
60年代日本品牌剛出海時,也是相對低端的產品定位,后來隨著產品創新和品質改善,逐漸提升了定位。目前的中國也是類似的。
當前家電板塊中長期投資機會首先在于品牌出海,其次在于品類爆發。
海外創牌與“入鄉隨俗”的先行者
海爾智家是海外自主創牌的先行者,已經基本完成了前期創牌投入,隨著品牌布局逐漸落子完畢,其已經打開了高盈利的上升通道。作為先行者,海爾智家的布局領先了二十多年,在數據上也充分體現了這一點:在海外市場所有中國品牌中海爾的份額高達86.5%。
如果說品牌全球化的第一步是讓產品的特性更具普適性,那么品牌全球化的第二步就是“本土化”。只有做好本土化才能完成“入鄉隨俗”,也才能更好地融入當地市場和滿足當地人的需求。隨著互聯網商業的演變,精準營銷成為行業共識。原來空調只需要控溫,冰箱只需要制冷,洗衣機只需要能洗干凈就行。但現在的需求越來越個性化了,越來越多的居家需求需要被定制化滿足。不同國家的不同人文地理環境對家電的需求其實差別是挺大的。這就要求家電企業在管理上扁平化,讓員工對用戶的零散需求急速響應。這很考驗一家跨國企業的管理能力。
海爾智家通過人單合一的模式“企業聽員工的,員工聽用戶的”基本達到了0庫存即需即供,多樣化需求響應的能力。
海爾智家通過全球整合,已經打下了堅實的基礎,目前海爾智家海外業務中已經有近100%為自有品牌,旗下擁有海爾、卡薩帝、統帥、美國GEA、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy七大品牌,在每個主要海外地區都基本擁有一個“入鄉隨俗”的品牌。海爾智家是國內唯一在全球市場以自有品牌運營的白電企業,并借助7大品牌,可以滿足全球不同客戶群的差異化需求。
總的來說,海爾智家的“全球化”領先了兩步,先走完了全球化又走完了“本土化”。
隨著品牌集群的打造成功,海爾智家在中國和海外市場建立起了完備的生產與銷售網絡,成功實現產品的全球化擴張,數據上的結果是:根Euromonitor數據,海爾已經連續12年穩居世界家電零售量第一。
而品牌中高端品牌的附加值更高,卡薩帝延續高增長態勢是海爾智家創牌的第二大亮點。
海爾智家打造的卡薩帝品牌在高端市場的地位是非常穩固的。一季報顯示,卡薩帝實現收入增長80%,收入占比進一步提升,高端產品份額絕對引領市場,據中怡康數據顯示,萬元以上冰箱份額達到38%;萬元以上洗衣機份額78%;1.5萬元以上空調份額達到43%,高端品牌長板價值持續釋放。
與此同時海外品牌GEA旗下的Monogram和Café等高端品牌也多點開花。2020年上半年疫情影響背景下,GEA旗下Café和Profile品牌營收仍大幅增長30%和14%,這彰顯了GEA在高端市場的強勁勢頭。
這一系列數據都代表著海爾智家創牌長期主義見效。
我們發現行業內有更多的中國企業也意識到了這點,但最好的時間窗口可能已經過去,現在可能已經沒有當年那么好的機會去并購外資品牌了。隨著海爾智家全球協同管理和改造的成功,其并購的品牌已經走出并購時的低谷業績出現拐點,這些稀缺的外資品牌渠道也成為了海爾智家海外銷售體系的堅固護城河。
當然,同時一個戰略的成功背后離不開一家企業的基因,全球化需要產品驅動,取勝的關鍵是精準把握海外消費者的需求和痛點,換句話說就是在研發上投入要長期強于海外競爭對手,而這只有重視的自主品牌才能做到。
海外高端品牌創牌的成功是極具代表性的。這代表了內地的家電巨頭正在改變過去的海外代工模式,開始掌握更大的話語權,過去創牌時的大量投入也進入了收獲期。這點從海外Q1經營利潤高增135%,經營利潤率進一步提升2個百分點至 4.6%上也得到了印證。
如今,當行業開始創牌時,海爾智家在生態品牌上又領先了一步,其生態品牌的全球落地初見規模。
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