隨著中國汽車市場的發展和消費升級，新能源電動汽車的發展已經進入政策與市場雙驅動的階段。在2020年，中國新能源市場已經呈現出個人化消費成主力的趨勢，市場化的基礎要靠品牌，那么高端品牌如何在新能源浪潮中保持持續競爭力呢?這成為每個高端品牌不得不面對的問題。
電動汽車品牌化代表著電動汽車成為汽車產業里的一個重要支柱，意味著中國電動汽車產業逐步規模化、品牌化。而中國智能電動汽車品牌向上，會給世界汽車產業的品牌成長模式帶來何種改變?
從企業成長路徑分析，我們可以看到涉及中國新能源市場的高端品牌呈現兩種情況：一是以蔚來、小鵬、理想為代表擁有互聯網思維的造車新勢力品牌;二是從傳統燃油車領域過渡到新能源領域的以奔馳、奧迪、寶馬為代表的傳統高端品牌。成長經歷的不同，使得它們面對持續競爭力時所做出的反應也不盡相同。
如何塑造高端品牌
任何品牌的建立都會經歷初期的“嘗鮮期”和后期的“大眾化”兩個階段，根據現在的市場發展來看這個變化過程非常快，消費者對于高端品牌的接受和思考也是處在一個快速變化的過程中。以智能電動化為前提，在“嘗鮮期”品牌的樹立應該采用一種極客思想，在單一技術領域處于業內領先，消費者可能就會為此買單，甚至會忽略產品其他的問題。但當進入到“大眾化”的時候，消費者會為科技配置或者為某種獨特的體驗買單，此外其他相關問題也需要符合消費者心理的最低預期標準。
對于電動品牌，尤其是以蔚來、小鵬為代表的造車新勢力企業來說，包括里程焦慮、品質交付、服務可持續發展等等都是建立高端品牌的必選項。如何消除用戶對于上述問題的焦慮?最大機遇還是在智慧化或者智能化上。一是在產品技術上智能化，但絕不是簡單的配置堆砌，而是如何進化成一種溫暖的科技，進而演變成一種場景化的用戶體驗，同時車輛隨著智能技術包括通訊技術的發展，電動汽車慢慢變成消費者的第三生活空間。那么這種智能體驗，包括未來生態創新的打造，才應該是打造高端電動汽車品牌的過程中直擊消費者內心的重點。
對于以奧迪、寶馬為代表的傳統高端品牌來說，華晨寶馬中國新能源汽車業務部總監葛漢明就表示：“品牌就是一個承諾，高端品牌需要做到尊重客戶，而且這是一筆投資。你要用你的品質來說服客戶，你要通過你的產品讓大家來購買。我們要去創造一種需求、一種渴望，大家想要你的產品，之后他們會行動起來。這是需要時間，也需要品牌去打造的。”
如何保持品牌持續競爭力
保持品牌持續競爭力的根基在于用戶，品牌實際上擁有用戶屬性，企業跟用戶構建什么樣的關系會決定品牌的持續競爭力有多強。根據現階段中國市場的特性來說，企業和用戶將會是共創共享的合作伙伴關系。所以我們可以看到對于造車新勢力和傳統主機廠發布的高端品牌，他們越來越多的采取直營、線上線下無縫鏈接從而達到與用戶快速溝通的目的。其次毫無疑問是技術。現階段電動汽車的趨勢是智能化和網聯化，包括與創新生態的架構結合都需要技術的支撐，例如自動駕駛等等，技術在構建品牌未來發展中處于最重要的地位。
理想汽車CFO李鐵表示：“理想品牌的目標用戶是家庭用戶，用戶一想到理想品牌就會想到就是車主跟家人的用車場景，所以理想會持續滿足用戶在打造移動的家這件事上的訴求。”理想每一代產品，每一次OTA更新，每一次跟用戶的觸點都要超越用戶的期望。如果品牌成功存活，將進入以用戶為中心的組織重構，而不能像傳統車企一樣去宣傳品牌主張，自行設計生產，然后通過經銷商去銷售，舉辦一些所謂叫userclub的活動就可以滿足用戶的期望。而用戶現在對于下一代智能產品好品牌的需求已經遠遠超越了這個程度。
在如何保持競爭力上，蔚來用戶發展負責人王文軒則表示：“蔚來汽車對可持續的理解很樸素：好產品、好服務。”首先是好產品，蔚來的產品創新是非常快速的，創始人李斌在產品的研發上投入非常大，尤其是在自動駕駛這件事情上，而且他對產品有他自己獨特的理解，所以產品創新對蔚來非常重要。還有技術創新，大家知道蔚來車型是可換電的，光可換電這一項，蔚來的換電站加車身就有超過2000項專利，事實上蔚來很多費用都投入在研發方面，確保技術的領先;其次是好服務，中國傳統汽車消費者是非常不易的，很多人都有在4S店里花冤枉錢的不愉快體驗，所以售后服務首先要做好，這是基礎。比如蔚來在BaaS商業模式上的創新，可以讓用戶持續升級電池增加續航，不斷的享受電池升級帶來的紅利。第三點就是蔚來打造的給用戶愉悅生活方式的社區，線上與線下并存，用戶們在一起交朋友、分享知識、分享靈感、共同成長，這也是一個非常棒的想法和方向。所以總結起來好產品、好服務和一個愉悅的社區，是目前蔚來能保持品牌持續競爭力的核心。
對于任何汽車廠商來說，品牌是最核心的競爭力，面對新能源電動市場高端化的趨勢，如何抓住機遇是目前諸多廠商需要面對的問題。品牌建議也是一項艱巨的任務，它既需要堅持，更需要創新。如何確定品牌定位，以及實現品牌差異化的可持續發展，是現階段隨著智能電動車發展，中國汽車高端品牌進入新品牌成長時代需要解決的問題，我們堅信中國高端品牌必將改變世界高端品牌的結構和格局。
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